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阿里离亚马逊还有多远?(1)

2016-09-18 11:03:09  市场部网    参与评论()人

阿里巴巴vs亚马逊:更为丰富的商业生态

说到京东,国内投资人总是会拿亚马逊的电商和物流来比较,得出的结论往往都是京东就是个冒牌货,啥都抄,但是物流体验没办法抄——亚马逊的物流机器人牛逼哄哄的,京东学不来也没必要学(人工成本低)。说到阿里巴巴的云,国内投资者又拿亚马逊的AWS出来比较了,结果还是一样,亚马逊进入早布局深所以技术和规模都优于阿里云。也就是说,大多数国人看来,亚马逊都是用来参照和比较国内公司的一个标的公司,那么外国人在看阿里巴巴时,又是怎样的?

和国人一样,在谈论阿里巴巴时,他们冒出来的第一个想法就是:恩,阿里巴巴和亚马逊越来越像了,如果电商国际化成功以及云服务追赶上亚马逊,那么两者就可以两提并论了。所以对阿里巴巴的理解是,对中国市场非常依赖的高速增长电商巨头。但是,马云说过最终阿里巴巴的服务对象会超过20亿且30%中国人用不到阿里巴巴系的产品,所以阿里在海外的拓展路径也将会和亚马逊越来越像。但实际上阿里巴巴在中国的生态和美国又是不一样的格局,阿里把几个主要的渠道都覆盖了,并不像美国市场,整个生态仍然被巨头们瓜分。所以歪果仁对阿里生态的理解上还会有所缺失。

整个网购的生态主要由上图4个部分构成——品牌推广、商品传播、销售、分享,我们分别就网购的4个环节作个中美差异对比:

品牌推广(即品牌广告,往往被人们称为“注意力经济”),旨在唤起消费者的注意及兴趣,树立企业或者产品的品牌形象,这需要大量资金的投入,广告的反复播放,以帮助消费者形成记忆。由于其距离消费者最终的购买行为比较远,其过程控制异常复杂,而结果一般也难以衡量。早年电商还不是那么发达的时候,品牌广告主要的推广途径就是电视广告 旗舰店 广告牌的形式,而当人的注意力转移到互联网之后,品牌广告在网络端变成了流量和注意力的生意。

YouTube可以比拟当初电视广告的功能,但是其取决的是观看次数而不是传统电视时段;

Facebook就像是广告牌的形式存在的,主要因为其在拥有稳定流量且用户注意力较为集中,所以FB的线上品牌广告会比线下广告牌的效率更高;

关于旗舰店广告,国人已经逐渐被养成了在天猫或者是京东等搜索旗舰店的习惯,而老美们呢,他们已经习惯了品牌自营网站作为旗舰店,所以ebay和Amazon也没有必要提供相应的场景,也就看不到旗舰店的功能。

商品传播(即效果广告,可以称为“欲望经济”),针对的是最接近消费者购买行为的探索阶段(产生欲望),其表现形式与品牌广告完全不同,比如资金投入不再是大多数中小企业遥不可及的天文数字,广告效果成为可衡量,衡量的行为可以是点击、下载、注册、电话、在线咨询,或者购买等,基本上可以归纳到CPA(Cost PerAction)或是CPS(Cost Per Sale)的范畴。电视购物频道就是传统的效果广告。而转移到互联网上后,效果广告就和每个人的标签结合在一起了,比如Facebook可以利用广告主提供的用户数据库做精准推送;微博根据用户关注的类型做“类”精准推送;淘宝天猫上根据客户搜索记录做相应推荐等。

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