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过去一年饮品界咋借了电商的“风”火了?(1)

2017-01-17 16:04:25    天下网商  参与评论()人

对很多人来说,“今天吃什么”是一个万年不变的难题。相比之下,“喝什么”,似乎也在渐渐变成一个无法轻易给出答案的选择题。

2016年,社交媒体已经可以炮制出“爆款饮料”;传统饮料企业与互联网品牌在“消费升级”这点,走出了不同路径;饮品“定制化”开始萌芽;而在小小包装上的创新营销也越来越多样。甚至,还有诸如NFC果汁这样的细分市场,正被一些公司视作“风口”。

对很多人来说,“今天吃什么”是一个万年不变的难题。相比之下,“喝什么”,似乎也在渐渐变成一个无法轻易给出答案的选择题。可乐、雪碧、王老吉和果粒橙等“常规产品”依旧是几乎每个餐馆的标配,但在全家和711便利店里,这几年,饮料的品种正急剧增加,同样的情况也发生在大型商超和电商平台。

我们可以看到可口可乐、百事、统一、娃哈哈、农夫山泉等巨型饮料企业在加快新品研发步伐,同时也将更多海外饮料品牌引入国内。而一些原本的中小品牌和互联网品牌,也越来越多地参与到酒水饮料的行业竞争中。

2016年,社交媒体已经可以炮制出“爆款饮料”;传统饮料企业与互联网品牌则在“消费升级”这点,走出了不同路径;饮品“定制化”开始萌芽;而在小小包装上的创新营销也越来越多样。甚至,还有诸如NFC果汁这样的细分市场,正被一些公司视作“风口”。

以下是一组关于2016年酒水饮料行业的观察,我们从中总结出5个趋势——关键词本身不新,但在过去的一年里,围绕它们着实发生过不少有趣的事件,而这会不会预示着2017年这个市场的新走向?

社交传播:总有一些饮料,莫名其妙地突然火了

2016年4月,一组关于“最难喝饮料”的测评火了一把。在这项测评里,最终流传的版本是这五种难喝饮料:农夫山泉的东方树叶和红色尖叫、娃哈哈的格瓦斯、黑松沙士以及崂山白花蛇草水。

最终,这变成了一项生意:许多商家在网上打包出售这“五大神水”,的确也有不少消费者看了测评后买单。尤其是崂山白花蛇草水,原本只是地域性较强的小众饮品,在夺得“难喝圣水No.1”的称号后,成了无人不知的“网红”产品。崂山天猫旗舰店借机使用“神水”作为营销方案,更进一步将产品包装全部更新,卖到了全国。

与之类似的,还有数年前就流传的“高端饮用水指南”:Voss、Antipodes等价格高昂,外包装充满设计感的瓶装水名列其中,农夫山泉后来推出的高端玻璃瓶装水,随即也被加入这份名单。而它们都成为了高端商超和电商平台的“常客”。

特点鲜明、话题性强、客单价在消费者承受限度内,这些都是潜在爆款的特征。而在2016年,通过社交媒体传播变得火热的,Four Loko和BLK都是典型的案例。前者被称为“断片酒”而接连在中美被禁,而后者则是作为独特的“黑色矿泉水”,并且售价高达69元/500ml。

放眼回国内,“乐纯”酸奶也是有效运用社交传播的佼佼者。尽管饱受争议,这个创立两年的品牌正在以其超前的营销理念,加上逐渐成熟的研发和供应链继续征服市场。“从食物研发到品牌建立、推广传播、销售配送、用户体验的持续优化,通过微信、微博或线下试吃活动等方式,由几十万热爱美食、热爱健康的吃货粉丝参与建设,并用大半年时间推出产品”,这是乐纯典型的产品运作模式。

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