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不是死就是被收购 鞋履电商能找到新出路吗?(1)

2017-02-06 14:50:26    服饰绘  参与评论()人

关于鞋履电商,我们至今也找不出一个仍在健康成长的好样本。

鞋履电商的命运,为什么不是在极度的狂热和风光融资后迅速走向没落,就是最终被大品牌收购,成为一个销售渠道?

关于这个命题,《服饰绘》列数了鞋履电商发展的几条路径,试图从一些实际案例中,探寻其中的原因。

路径一:鞋类B2C平台的先驱者仍在挣扎

2007年开始,在创业公司中出现了一批鞋类B2C平台,既为垂直电商平台提供了初期样本,也书写了一部先驱者们的挣扎与衰落史。

当然,它经历了短暂的爆发期。2011年前后,鞋类B2C平台处于巅峰时期,融资不断。

从2009年开始的三年间,要“做正品鞋网上鞋城”的好乐买便相继获得三轮融资,为了改善物流系统,好乐买又在2011年完成由腾讯与德丰杰(DFJ)联合投资的C轮融资,其中腾讯出资金额为5000万美元,约3.24亿元。

好乐买的不断融资和百丽旗下鞋履电商平台优购网的上线,加速了该领域竞争日益激烈;另一方面,流量越来越贵,平台电商和鞋类品牌均开始发力。

相比较于服装,鞋履的非标属性并不强,因此对品牌依赖性极高。谁能率先拿下大牌代理,意味着谁就有话语权。好乐买主打的便是“做正品鞋网上鞋城”,获得品牌授权和坚持新品专柜同步。

好乐买所售鞋类品牌

而同一时期乐淘在数轮融资后,也经历了数次转型,让业界看到鞋履电商所处困境之下的无奈。没有优势渠道资源,乐淘开始推出自有品牌,从最早期的系列帆布鞋和合作潮鞋,到2012年上半年,乐淘又连续推出了Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威)和C+(斯伽)五个自有品牌。

不过,仅在半年之后,乐淘便整体趋于沉寂,裁员声音不绝于耳。从渠道制到买手制,乐淘要面对除销售以外更多的品牌塑造和供应链问题。这需要一个养成的过程。而对于2008年成立,之后完成四轮融资的乐淘来说,显然,资本并没有给它留下太多时间。

如今,乐淘和好乐买的状态如出一辙。资料显示,C轮是好乐买截至目前的最后一笔融资,之后相关新闻资讯逐渐减少,网站仍在正常运营中。

2015年,鞋业整体开始减缓增长。据欧睿国际(Euromonitor International)的数据显示,2015年,电商业务占鞋履总销售额3400亿美元中的12%,全球鞋履及服装类电商销售额同比增长22%,相比之下,鞋履行业整体仅同比增长6%。

在此之后,鲜有垂直鞋履电商成为创业目标。

路径二:联手品牌,布局渠道

鞋类B2C先驱者们的衰亡给出了两个启示:1、资本加持有利有弊;2、自创品牌或售卖小众品牌的可能性很小。背靠品牌大树资源,成为其中一个渠道,这也并非是下下之策。

2008年进入电商领域,名鞋库也算是最早一批试水者。作为为数不多至今仍有较好发展的鞋履电商,名鞋库也在积极寻求新的增长机会。2015年8月,它获得运动品牌贵人鸟的3.825亿元投资,占股51%,携手品牌推动对运动鞋服线上渠道的布局。

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