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回力说没想创新 那它电商增长的秘诀是啥?(1)

2017-03-01 17:50:23    天下网商  参与评论()人

33岁的张恩祈出现在人们面前时,打着黑色耳钉、戴黑框眼镜、穿暗纹修身西装。曾在海外供职于多家知名品牌的他,现今的名片上却印着一个中国老字号:上海回力鞋业。

2017年是“回力”品牌面世的第90个年头,也是职业经理人张恩祈成为回力常务副总经理的第3年。相较于拥有一位“时尚style”的高管,更出乎公众意料的可能是,在阿里研究院发布的“2016年度中华老字号电商百强排行榜”中,回力排名第二,其去年电商自营旗舰店的销售额为1.1亿,较2015年增长1000%。

而当你了解了回力的运营模式,你还会发现更出乎意料的。

轻资产,重规范的“回力模式”

“销售无所谓线上线下,只有渠道与载体。”在张恩祈看来,使回力销量名列前茅的并非简单地拓展电商业务,而是一种轻资产、重规范的“回力模式”,即众多经销商承担回力品牌鞋的设计、生产、销售成本,而公司本身则着力于品牌。

张恩祈告诉《天下网商》,回力目前从产品的研发、生产到销售都是由第三方来进行,“我们只做品牌”。即便是各个电商平台的旗舰店,其背后也非品牌方,而是经回力授权的经销商。

简单来说,回力授权的大小经销商承担着从设计、生产到终端经营的整个链条。除了老回力的经典设计的14款长线产品之外,授权工厂可以根据其针对不同类型的需求,研发具有不同特色的产品。而这些设计在得到回力品牌方认证、授权后,版权归回力所有。

“回力拥有千家线上线下的授权店铺,可以说,没有一家店铺是一样的。”张恩祈说,线上、线下的经销商,除了上架长线产品外,可以从众多的产品线中选择符合店铺主打消费者的其他特色产品,从而增加自己的竞争力。同时,在大小经销商都能得利的前提下,回力也从中获得收益。

不论是从回力的历史还是现状来看,这种“不用养鸡、却能收蛋”的模式有其历史原因。

上世纪50至80年代,回力曾是中国专业体育界的首选用鞋,郎平、曹燕华、郑海霞等知名运动员,正是穿着回力走过她们的运动职业辉煌期。

(女排队员郎平与回力技术员沈松林研究产品)

然而,从上世纪90年代中期开始,在广东、福建系鞋厂,以及阿迪、耐克等国外品牌的夹击下,回力不得不退出主流市场,转向功能鞋、休闲鞋和中低端运动鞋市场。

从2014年起,回力在消费者购物习惯的改变中接触电商,一开始和很多品牌一样,也是“自己动手”。

回力党委书记兼执行董事周炜记得,回力刚“触电”时,采取第三方公司做运营,自身做产品制造、包装线、仓储和发货的方式。

“当时,包装线就在公司边上的老工厂里,还招了不少员工。但受到场地和成本的限制,销量1000万时我们自己的能力就饱和了,遇到了瓶颈。”周炜说,刚刚过去的2016年,回力将重成本、重投入的业务进一步放下去,而把整顿电商市场回力品牌的工作拿了起来。

售价低于限定价、无合法发票、进货渠道存疑,但凡电商市场中的商家有一条违反回力的规定,都会进入回力打击的视野。

“经过一年,我们在各个电商平台打击的违规店铺就超过4000家。”张恩祈说,“这些既保证了回力官方渠道产品的销量,也维护了‘回力’这块老品牌。”

此外,由于电商业务的急速发展,回力也将在2017年着手布局物流。张恩祈介绍,回力将深化“管商分离”制度,集中江浙一带的生产源建立较为集中的物流基地给经销商配货,“一方面提高物流速度,一方面也降低经销商的资金压力。”

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